“流失”應(yīng)該是游戲行業(yè)最老生常談的問題了，這些問題常?？M繞在大家的腦海：

“我能不能看到流失用戶的名單？”

“我能不能知道用戶流失的原因？”

“是否有辦法可以預(yù)知用戶會(huì)流失？”

這些其實(shí)都反映了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：市場(chǎng)性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變。

大家現(xiàn)在沒有把精力放在用戶新增、用戶付費(fèi)上，而是考慮我們?cè)趺慈グl(fā)現(xiàn)用戶流失的原因，并避免用戶的流失。這個(gè)問題已經(jīng)成為大家最大的麻煩。

01、流失所帶來的改變

當(dāng)用戶慢慢出現(xiàn)流失的時(shí)候，它會(huì)直觀地影響到如下內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品用戶規(guī)模：例如當(dāng)年的某個(gè)社交論壇，是國內(nèi)的社交平臺(tái)一哥，但后來隨著新興社交平臺(tái)的崛起，用戶數(shù)不斷地被瓜分，現(xiàn)在雖然還活著，但現(xiàn)在用戶數(shù)與用戶質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了過去了。

2. 產(chǎn)品收入：收入也是衡量產(chǎn)品規(guī)模的重要指標(biāo)，用戶規(guī)模少，收入自然會(huì)下降。

3. 產(chǎn)品熱度：熱度會(huì)隨著玩家的流失逐漸下降，用戶越少，產(chǎn)品的討論度越低，會(huì)間接影響到仍在游戲當(dāng)中的用戶留存數(shù)據(jù)。

4. 市場(chǎng)推廣策略：剛才提到的討論度降低其實(shí)也會(huì)影響到市場(chǎng)部的推廣拉新，一方面低討論度會(huì)導(dǎo)致推廣素材難以激起熱度擴(kuò)散，提升推廣難度。另一方面低討論度，還會(huì)影響到新進(jìn)玩家的留存意愿，讓推廣轉(zhuǎn)化率過于低下。

5. 活動(dòng)運(yùn)營策略：例如最近出現(xiàn)的周末隨心飛這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是基于疫情的出現(xiàn)，航空公司所推出的促活運(yùn)營策略。如果不是疫情大家都很難飛機(jī)出行，相信航空公司也不會(huì)推出這樣的產(chǎn)品運(yùn)營策略。

6. 產(chǎn)品優(yōu)化方向：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶出現(xiàn)流失的時(shí)候，不僅從用戶端發(fā)掘問題，還可以從產(chǎn)品方向?qū)@些問題做出優(yōu)化迭代。最終保證用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

7. 產(chǎn)品的生命周期：用戶流失過多，最終的影響一定是產(chǎn)品本身的存亡。

大家會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)去發(fā)掘流失的答案，這過程有些類似于經(jīng)典問題“你的前男友或者前女友是怎樣的一個(gè)人？”。他們都會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身特性，而有著獨(dú)屬于自己的流失特征。那么我們是否能找到游戲行業(yè)的流失共性呢？

要回答這個(gè)問題，我們需要追本溯源地回答一個(gè)更本質(zhì)的內(nèi)容：“什么是用戶？”

02、用戶的 6 大產(chǎn)品屬性

流失用戶在產(chǎn)生流失行為前，也是百萬名用戶中的一個(gè)，因此他們身上一定存在一些共性：

1. 有需求：用戶在體驗(yàn)?zāi)愕挠螒虍a(chǎn)品的時(shí)候，一定是有一些固定需求的，這就類似于我們的衣食住行一樣的普遍需求。滿足特定用戶最多需求的產(chǎn)品，一般坐擁龐大的用戶群。

2. 時(shí)間有限：每個(gè)人一天只有 24 小時(shí)，我們需要和其他的產(chǎn)品搶奪用戶的 24 小時(shí)。

3. 資產(chǎn)有限：每一個(gè)用戶他能夠?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)動(dòng)的資源一定是有限的，例如他只能處于該產(chǎn)品的某個(gè)付費(fèi)區(qū)間。

4. 活動(dòng)范圍有限：其實(shí)這個(gè)可以理解為使用場(chǎng)景，用戶使用某個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景一定是有著他的特定空間、時(shí)間。

5. 接收各種信息：我們看到的、聞到的、聽到的，都是我們接收到的信息，我們會(huì)從中選擇一些信息，同時(shí)也會(huì)過濾一些信息。

6. 身處社會(huì)關(guān)系中：用戶無法脫離社會(huì)去生活，就算是一個(gè)再閉塞的玩家，他也會(huì)有自己的家人，或者在游戲當(dāng)中需要和其他玩家，或者游戲當(dāng)中的角色建立特定的聯(lián)系。

所以當(dāng)我們需要分析流失用戶的時(shí)候，就可以從（不限于）上述 6 個(gè)角度來考慮，這些用戶是因?yàn)槠渲械哪男┎糠之a(chǎn)生了沖突，才發(fā)生流失行為

因此我們可以回歸到最初始的問題——“什么是流失用戶？”

03、流失用戶的本質(zhì)

用戶是一批有需求的人，所以我們創(chuàng)造了產(chǎn)品來滿足這一批有需求的人。

在沒有產(chǎn)品的時(shí)候，需求的確可以滿足。例如從北京到歐洲，我們能夠用腿走過去。但我們?yōu)榱颂嵘枨蟮膶?shí)現(xiàn)效率，就需要汽車、火車、飛機(jī)這樣的產(chǎn)品。

因此產(chǎn)品的本質(zhì)，是不斷縮短、優(yōu)化“需求滿足的過程”。而探索用戶流失的本質(zhì)，就是觀察流失用戶的表現(xiàn)。

我們以此判斷產(chǎn)品是否滿足了用戶的需求，是否真的提高了用戶的需求滿足效率。所以我們就需要搞清楚用戶在想什么，讓我們的產(chǎn)品能夠?qū)ξ覀兊挠脩舢a(chǎn)生更多的價(jià)值。

因此，我們可以總結(jié)出一句話：


當(dāng)每一個(gè)用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，就是根據(jù)自己的需求在眾多產(chǎn)品當(dāng)中選出符合自己口味的那一款。

流失用戶之所以會(huì)產(chǎn)生流失的行為，正是因?yàn)樗麄儺?dāng)初選擇產(chǎn)品時(shí)的期望沒有得到最大化滿足，并且已經(jīng)不需要我們來幫助他滿足這部分需求。

根據(jù)我們剛才提到的需求共性，這些流失用戶其實(shí)在流失前對(duì)我們的產(chǎn)品是有很高的需求認(rèn)可度的，并且他們已經(jīng)體驗(yàn)過這款產(chǎn)品，相比我們重新做新增、做新用戶教育，召回流失用戶的成本更低，他們對(duì)產(chǎn)品有著非常高的價(jià)值。

例如我在三個(gè)月前我在某寶將某個(gè)商品加入了購物車，但后來因?yàn)橐恍┰蛭倚遁d了某寶改用了某東，但突然有一天某寶給我發(fā)了一個(gè)優(yōu)惠券外加購物車的短信。雖然我已經(jīng)從某寶流失了三個(gè)月，但當(dāng)時(shí)我對(duì)這款產(chǎn)品是很認(rèn)可的，并且這個(gè)召回力度對(duì)我來說有足夠吸引力，那么我的回流就遠(yuǎn)比那些尚未使用過某寶的用戶有價(jià)值。

因此流失用戶有著非常大的概率，重新回流到產(chǎn)品當(dāng)中。

所以我們可以回到剛才提到的用戶底層需求，用戶之所以會(huì)流失，并不是我們的產(chǎn)品沒有滿足用戶的需求，而是沒有最大化滿足他們上述 6 個(gè)基本需求。

我們拿最經(jīng)典的“時(shí)間有限”為例：

很久以前 DOTA 滿足了玩家們大部分的競(jìng)技游戲的需求，這個(gè)滿足過程是需要很高的精力、時(shí)間成本，一局游戲可能需要接近一個(gè)小時(shí)。而后來 LOL 的出現(xiàn)將這個(gè)時(shí)間縮短到了差不多 30 分鐘，再到最后以 10min 為時(shí)間范圍的王者榮耀等手游。

競(jìng)技游戲的時(shí)間被不斷縮短，這也吸引了越來越多過去不愿意打開單局漫長的游戲，而更偏好利用碎片化時(shí)間的短對(duì)局的用戶。他們會(huì)更愿意選擇可以高效滿足自身競(jìng)技需求的產(chǎn)品。

“資產(chǎn)有限”代表玩家在這款游戲中的投入，沒有獲得他們所期望的反饋。例如我沖了100塊錢，希望能夠抽到這個(gè)限定角色，但并沒有。或者我充值成為了VIP10，但竟然還打不過0氪玩家。這些就屬于資產(chǎn)投入的反饋失望。

“活動(dòng)范圍”有限，比如我們?cè)趪鴥?nèi)玩一個(gè)國際服的游戲，我們就會(huì)容易出現(xiàn)網(wǎng)卡、掉線等問題。

“接收信息”代表喚醒、加深玩家對(duì)這款產(chǎn)品的印象。例如地鐵廣告、抖音推廣、TapTap推薦榜等。

“身處社會(huì)關(guān)系中”指用戶身邊都有朋友在玩某一款產(chǎn)品時(shí)，自己也會(huì)有加入他們一起體驗(yàn)這款產(chǎn)品的意愿。當(dāng)身邊沒人玩這款產(chǎn)品，只有自己一人的時(shí)候，很容易產(chǎn)生流失的想法。

等等上述這些特質(zhì)都是會(huì)影響到玩家在玩一款產(chǎn)品時(shí)，他流失與否的關(guān)鍵，我們可以從幾個(gè)特質(zhì)中找到用戶可能流失的原因。

我根據(jù)用戶反饋等渠道去整理了一些需求池，用戶流失的根源基本都在處在這個(gè)框架之下：


所以在處理流失的原因時(shí)，如果我們只關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)可能會(huì)丟掉一些細(xì)節(jié)，我們還需要結(jié)合這些表層數(shù)據(jù)，去追尋到用戶根源性特質(zhì)來分析，才能掌握到我們產(chǎn)品的真正改善方向。