受人口紅利的消失和手機(jī)游戲數(shù)量激增的影響，購買已成為大多數(shù)產(chǎn)品不可避免的話題。作為一種重要的市場工具，無論你的產(chǎn)品是應(yīng)用還是移動游戲，投資利潤增長最快、最有效的方式就是購買。這是一個無窮無盡的過程，可以持續(xù)數(shù)年，比如Nordeus的旗艦手機(jī)游戲--前十一名--海灘管理員(Nordeus)的旗艦手機(jī)游戲，已經(jīng)發(fā)布了十年，現(xiàn)在仍在購買(每年超過7500萬美元，也就是5.3億元人民幣)。

在創(chuàng)意產(chǎn)品稀缺的市場，購買效率和運(yùn)營能力已成為決定性勝利的關(guān)鍵。根據(jù)聳人聽聞最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，俄羅斯休閑手機(jī)游戲公司Playrix擁有的手機(jī)游戲下載量已超過11億次。該公司2019年的營收為17億美元，夢想花園和夢想之家這兩款旗艦游戲是購買平臺的長期大客戶。

從本質(zhì)上說，購買是通過不同的營銷渠道獲得新用戶的過程，其主要目標(biāo)是實現(xiàn)長期盈利。它指的是所有的業(yè)績營銷標(biāo)準(zhǔn)，但有一個明確的目標(biāo)：最大限度地增加投資回報。

一方面，您通過購買活動獲得的每個用戶安裝都有CPI(每個安裝成本)，另一方面，您可以得到用戶(預(yù)測LTV()的生存期值)。LTV是保留率(游戲中的玩家保留時間)和現(xiàn)金實現(xiàn)(就地購買和廣告實現(xiàn))收入的組合。

購買的主要目的是讓你的LTV大大高于CPI，這樣你就能得到積極的回報。

采購量的主要領(lǐng)域和渠道

購買的主要領(lǐng)域包括：

數(shù)據(jù)分析：根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)編制可行性報告；根據(jù)數(shù)據(jù)了解結(jié)果并作出假設(shè)；根據(jù)數(shù)據(jù)(輸入等)作出決策；為LTV/ROI建立預(yù)測模型。

媒體投放：傳統(tǒng)和數(shù)字媒體渠道投放

創(chuàng)意廣告：通過細(xì)節(jié)化、可行報告理解廣告表現(xiàn)；與創(chuàng)意團(tuán)隊為下一個廣告迭代進(jìn)行合作

深度業(yè)務(wù)/行業(yè)知識：競爭追蹤；行業(yè)追蹤和趨勢。

買量渠道具有很大的多樣性，但Facebook和谷歌兩大巨頭擁有很高的市場份額。

社交網(wǎng)絡(luò)（Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、抖音等）；

搜索（Apple Search Ads、Google Play搜索和谷歌搜索）；

各種視頻網(wǎng)絡(luò)；

多種需求側(cè)平臺；

大V；

某些形式的傳統(tǒng)渠道（電視廣告等）；

擴(kuò)大買量規(guī)模

如今，一些比較有趣的問題是始終存在的，尤其是當(dāng)發(fā)布一款新游戲的時候，而且，如果你不負(fù)責(zé)買量預(yù)算，就很難回答它們：

如何根據(jù)不同的規(guī)模衡量CPI？

最大和最小的規(guī)模以及CPI是什么？

我們?nèi)绾瓮ㄟ^買量和擴(kuò)大預(yù)算規(guī)模及安裝量的方式實現(xiàn)游戲的增長？

我們不妨通過前兩個問題開始：

手游領(lǐng)域每年都在不斷變化，廣告領(lǐng)域同樣如此。它變得越來越復(fù)雜，盡管這是好事兒，但當(dāng)我們嘗試衡量成功、為新產(chǎn)品作規(guī)劃或者為在線產(chǎn)品的下一年制定規(guī)劃的時候帶來很頭疼的問題。

在新算法之前，衡量結(jié)果簡單的多，在一個國家，幾乎所有的流量（激勵視頻廣告除外）質(zhì)量（LTV）都是相同的，如今，隨著Facebook、谷歌和其他平臺新廣告優(yōu)化措施的推出，我們可以看到質(zhì)量（LTV）和用戶價格（CPI）都出現(xiàn)了很大的不同。

現(xiàn)在，CPI基于不同預(yù)算出現(xiàn)了增長，而且只有在特定維度才能呈現(xiàn)，這就意味著需要是同一個國家、同一個買量渠道、同樣的優(yōu)化方式和同樣的平臺。為什么？因為全球范圍內(nèi)的買量CPI取決于多個因素：

1.國家份額：你在哪個國家投入最多的資金，在哪里獲得最高的下載量？

2.平臺份額：安卓還是iOS？（大多數(shù)國家的iOS用戶買量更貴）

3.使用渠道：你在哪個渠道投放的廣告最多？（比如Facebook、Instagram、谷歌廣告、Apple Search Ads、視頻網(wǎng)絡(luò)等）

比如，美國區(qū)谷歌平臺獲取一個用戶可能需要3美元，F(xiàn)acebook平臺需要5美元，視頻網(wǎng)絡(luò)需要1.5美元，價格的差異出于多種原因，最主要是它們的定位和算法。它們之間獲取的用戶質(zhì)量也會有差異。

4.優(yōu)化方法：這是極其重要的一部分，你是希望購買最便宜的安裝量（安裝優(yōu)化），還是追求付費(fèi)用戶（活動優(yōu)化），抑或是更高價值的用戶（價值優(yōu)化）？通常，最佳的方式是三者混合，但不同方法的份額可以對CPI/LTV產(chǎn)生很大的影響。

比如在美國一些應(yīng)用的Facebook/Instagram買量活動中，使用手游安裝優(yōu)化可以2美元買到一個用戶，活動優(yōu)化可以8美元買到一個用戶，價值優(yōu)化的每用戶成本甚至可以達(dá)到15美元。而且，結(jié)果（ROI）最好的可能是價值優(yōu)化，盡管它的成本是最貴的。買低成本量的策略已經(jīng)過時了，追逐高質(zhì)量用戶如今是一個更好的策略。

5.規(guī)模：在每個國家、平臺、渠道，你每天投入多大規(guī)模的預(yù)算（安裝量）？這部分可以通過下圖更視覺化的方式呈現(xiàn)。

6.季節(jié)性：通常第四季度是最貴的時間段，而夏季的月份以及一月二月成本最低。

在整個游戲行業(yè)不同品類的環(huán)境下，如果從更廣泛的視角來看，特定目標(biāo)用戶群的競爭壓力也可以對CPI帶來很大影響。

比如，我們從美國市場來看，F(xiàn)acebook是一個渠道，對應(yīng)用活動的優(yōu)化很好（付費(fèi)AEO）；安卓是一個平臺，這樣規(guī)?；统蔀榱藬?shù)據(jù)表現(xiàn)的多種形式，如下圖。

在這張圖片中，X軸是每日規(guī)模，指的是每天從買量活動得到的注冊/安裝數(shù)量，

Y軸是CPI美元。紅線展示的是不同單日規(guī)模的預(yù)測CPI價值，黑線則是特定規(guī)模的預(yù)計LTV值。

這個場景有三種層面的規(guī)模，也是接下來要解釋的：

1.小規(guī)模（每日安裝量低于100次）

CPI最低（8美元）而且用戶質(zhì)量較高（LTV19美元）

這意味著我們是從小眾目標(biāo)用戶群買到的最高質(zhì)量的用戶，并沒有怎么充分利用算法（CPI很低）。

2.中等規(guī)模（每日400安裝量）

由于算法上投入的預(yù)算壓力，CPI增長至12美元。在這種場景下，我們將得到更多的安裝量和同樣的LTV（19美元）。

這種情況是否比小規(guī)模場景更好？或許如此，因為我們會用更低的ROI獲得更多的用戶量，總的來說是盈利的。

3.大規(guī)模（每日安裝量900次，最大規(guī)模潛力）

由于我們把目標(biāo)用戶推到了極致，CPI達(dá)到了最高水準(zhǔn)21美元。但在這種情況下，LTV甚至出現(xiàn)了下滑（14美元），因為我們需要把目標(biāo)用戶群定位更寬以最大化用戶規(guī)模，因此出現(xiàn)了相關(guān)性不那么高的用戶。

如上所見，在這種維度，買量工作的一部分就是找到規(guī)模和利潤的最佳點(diǎn)，從固定的預(yù)算投入獲得最大化的利潤，而且不要錯失任何營收機(jī)會。

值得注意的是，CPI很大程度上取決于創(chuàng)意廣告，但在上圖中，為了更好地理解每日買量規(guī)模對CPI、LTV以及ROI的影響，我們簡化了很多東西。

GameLook注：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以帶來較低的CPI，比如《奇妙莊園》此前的買量廣告與《夢幻家園》很接近（上圖）。

通過買量增長至更大規(guī)模

由于上面我們已經(jīng)覆蓋了基礎(chǔ)內(nèi)容，記下來我們會將它與更高層面的增長聯(lián)系起來，回答接下來的問題：我們的預(yù)算可以增長多少，從買量和規(guī)?；軌虻玫蕉嗌侔惭b量？

當(dāng)你從小規(guī)?？吹奖容^好的表現(xiàn)，比如測試發(fā)布活動，隨后你想要更大規(guī)模，你將在全球范圍內(nèi)（不同國家、不同渠道、不同平臺）投入更多資金。CPI可能會出現(xiàn)很大的差別，而且很明顯LTV也會不同，甚至同一個國家都會有差異。

因此，當(dāng)你大規(guī)模買量的時候，只有一種重要的增長關(guān)聯(lián)可以視覺化展示和討論，而且那就是預(yù)算和預(yù)期ROI的對比，如下圖

自然新增數(shù)字是沒有商店推薦，因為他們在特定時間段扭曲了數(shù)字變化曲線。

在這個圖片里，X軸是每月規(guī)模，指的是每月買量預(yù)算，Y軸是ROI比例。這張圖里的自然新增比例是不同買量規(guī)模當(dāng)中的自然新增安裝量比例，這個比例通常會在我們增加買量預(yù)算和安裝量的時候降低。

紅線展示的是每月不同規(guī)模（預(yù)算）的付費(fèi)ROI價值，黑線是特定規(guī)模的預(yù)計ROI（包括自然新增和付費(fèi)安裝量）。

如此前所說，如今的CPI和LTV因為不同因素可以出現(xiàn)很大的差別，而且高精度大規(guī)模買量的時候，很難預(yù)測它們之間的相關(guān)性，這也是你需要嘗試找到ROI和預(yù)算之間的關(guān)聯(lián)、找到最佳結(jié)合點(diǎn)的原因。

理想情況下，如果你做了大量測試了解ROI曲線變化，比如谷歌廣告活動、不同國家、優(yōu)化方式、定位等等，這可以幫助你做增長投入方面的決策。但如果沒有，你就需要依賴于許多有根據(jù)的猜測、測試和基于經(jīng)驗與知識的假設(shè)做最佳決策，然后謹(jǐn)慎做ROI/LTV模型和閾值。

在上圖中，這種場景有三種不同層次的規(guī)模（每月預(yù)算）：

1.小規(guī)模（每月10萬美元預(yù)算）

我們的ROI達(dá)到了210%，意味著我們不但收回了成本，還通過付費(fèi)安裝額外賺到了110%。

這種規(guī)模下的自然新增比例是最高的。

由于有自然新增安裝量/收入，這個規(guī)模的預(yù)計ROI約為300%。你們可能會想問，自然新增量比付費(fèi)安裝量多兩倍的情況下，ROI怎么會只有300%。它應(yīng)該高于300%嗎？在小規(guī)模情況下，通常買量只獲取最高質(zhì)量的用戶、推出最盈利的活動，這些用戶的LTV往往比自然新增量更高。

2.中等規(guī)模（每月預(yù)算25萬美元）

這種規(guī)模的預(yù)算將從付費(fèi)買量實現(xiàn)120%的ROI。

由于我們擴(kuò)大的付費(fèi)買量規(guī)模，自然新增量的比例在下滑（比如下滑到40%），那120%的付費(fèi)ROI就會隨著自然新增獲得更高收入，所以預(yù)計ROI約為180%左右。

3.大規(guī)模（每月預(yù)算100萬美元以上）

在這種場景下，我們的付費(fèi)買量只有70%的ROI，意味著我們會損失30%的投入。

即使有自然新增帶來的收入，預(yù)測ROI也不會高于100%（營收平衡）。

在這種場景下，自然新增用戶的質(zhì)量與付費(fèi)獲取的用戶量更接近，因為在大規(guī)模買量的時候，我們定位和獲取的是更廣泛的用戶群，這會降低付費(fèi)用戶的LTV，使得他們更接近自然新增用戶。

在這個案例中， 最佳的結(jié)合點(diǎn)或許是中低預(yù)算規(guī)模才能最大化利潤，或許15-20萬美元最佳。這種場景并不是最理想的，因為對于業(yè)內(nèi)成功手游的標(biāo)準(zhǔn)來說，它是一個非常低的買量預(yù)算，很多手游大作如果沒有非常巨大的自然新增，（每個月）往往需要投入數(shù)百萬美元的買量預(yù)算。

總結(jié)

本文最需要注意的有以下幾個事情：

只有在特定維度，CPI和LTV規(guī)模數(shù)值才可能精準(zhǔn)橫量；

買量最佳的盈利增長策略是定位“高質(zhì)量用戶”而不是買最便宜的量；

找到買量規(guī)模好盈利之間的平衡點(diǎn)正在成為最重要且最難的任務(wù)，尤其是對于新產(chǎn)品來說；

當(dāng)你大規(guī)模買量的時候，只有一個重要的增長相關(guān)需要被討論，那就是預(yù)算和預(yù)計ROI的對比；

隨著你提高買量預(yù)算，ROI和預(yù)測ROI在某個點(diǎn)都會開始下滑；

理解你所在的小眾市場潛力和局限性，分析關(guān)鍵競爭對手，收集關(guān)鍵合作伙伴的信息，比如谷歌、Facebook等。

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