【威狐手游，轉(zhuǎn)載請注明出處】

最近，游戲圈吹起了一股“超級會員風(fēng)”。

上周，小米游戲中心發(fā)布了“小米游戲超級會員”，官方宣稱只要月供20元（首發(fā)后45元），就能立享七大特權(quán)，橫向覆蓋小米游戲中心的多款游戲，順手還送了一個小米音樂會員，給玩家一年省下最高1920元。

小米游戲不是第一個祭出“超級會員”的廠商。去年11月份，網(wǎng)易游戲就已經(jīng)發(fā)布了自己的超級會員，年付328元，同樣一系列特權(quán)和各種會員打包，彼時官方宣傳一年可“力省2360元”。今年ChinaJoy前，網(wǎng)易游戲官方會員還進行了一次升級，再度集中曝光了一次。

從玩家角度看，游戲廠商推出的超級會員是一項大手筆福利，但廠商又非單純讓利，實則超級會員系統(tǒng)是一種雙贏：

會員是典型的“買的沒有賣的精”的商業(yè)制度，在商業(yè)社會中，維持用戶留存的支出永遠大于廠商在會員體系中提供的讓利，特別是在一個用戶增長陷入停滯的市場、比如游戲，更加需要經(jīng)營好現(xiàn)有用戶。

一個游戲的會員叫月卡，十個才叫“超級會員”

今年上半年，雖然受益版號審批重啟、新游戲持續(xù)放出，游戲市場用戶大盤有所增長，但整體而言存量市場趨勢依舊嚴(yán)峻，特別是用戶娛樂行為多元化，游戲被資訊、短視頻等內(nèi)容擠占時間。

QuestMobile統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年上半年國內(nèi)手游行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達6.91億，同比增長7.8%，不過月人均使用時長同比下降5.3%，從每月1174分鐘下降到了1112分鐘。

游戲廠商一方面需要面對存量市場當(dāng)中，日益增高的用戶獲取成本問題；另一方面，又要不斷受到用戶流失的風(fēng)險。

“超級會員”是一個相對合適的解決方案。與一般會員不同，超級會員強調(diào)打通內(nèi)部多個不同平臺、產(chǎn)品的資源，進行整合捆綁銷售，給予用戶超值的印象，以吸引玩家付費。

加上“超級會員”本身覆蓋產(chǎn)品眾多，針對的往往是在游戲上花費消費較多、傾注時間較長的核心用戶，能夠幫助廠商將高價值用戶長久地留在自家生態(tài)中。

不過，超級會員并非沒有缺點，一款游戲的會員只能叫月卡，多款游戲會員打包才能叫超級會員，也就意味著想要施行超級會員，廠商旗下必須要有足夠多的產(chǎn)品，不管是自研、抑或是代理。換言之，這種打法意味著只有渠道、大型發(fā)行商才有能力采用。

會員是流量洼地，業(yè)內(nèi)早有“無冕之王”

會員制度的歷史太長，現(xiàn)實生活中也過于常見，在此略過僅闡述會員制度本身的優(yōu)勢，其特點在于它能夠帶來顯著的用戶歸屬感，幫助建立廠商的用戶生態(tài)，以及最典型的——增加用戶離開成本（流失），降低用戶決策成本（付費）。

通俗而言，假設(shè)周邊有兩家超市，位置相近、規(guī)模相等，顧客到任意一家購物均有可能，長期下來二者營收必然相差無幾。但當(dāng)有一家推出會員，附帶折扣積分等一系列“特權(quán)”，顧客自然而然會向擁有會員的超市集中，同時積分也越來越多，不愿意去其他超市消費，最終這家超市規(guī)模也會持續(xù)擴大。

騰訊就是這樣一家“超市”。2000年，騰訊推出了QQ會員，一開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的會員制先河，彼時騰訊剛成立兩年。注意，目前的QQ會員也被稱作超級會員，但與現(xiàn)行的“超級會員”打法沒有太大聯(lián)系，反而心悅會員與超級會員在表現(xiàn)上更加類似。

會員制對QQ的成功功不可沒，也在后續(xù)奠定了騰訊成為游戲大廠的基礎(chǔ)：國內(nèi)最大的社交關(guān)系鏈，這個關(guān)系鏈也在后續(xù)逐漸成為了騰訊有實無名的“超級會員”。今天，龐大的數(shù)據(jù)，手Q、微信、應(yīng)用寶形成的渠道“鐵三角”，也是騰訊手游業(yè)務(wù)不斷壯大的保證。

如果仔細(xì)思考，我們會發(fā)現(xiàn)自2018年之前，游戲行業(yè)除騰訊之外并沒有一家廠商建立起了自己的超級會員體系，最多只能叫“賬戶體系”，騰訊在游戲行業(yè)的崛起并不是偶然。甚至在進入手游時代后，騰訊還通過代理發(fā)行、QQ號登陸、微信登陸等形式，不斷將其他廠商產(chǎn)品納入自家“超級會員”體系當(dāng)中，充實自身用戶生態(tài)。

形象而言，性質(zhì)上，超級會員是會員的一種升級形態(tài)，作用上，會員吸引流量，超級會員留住流量。

掀起“圈地運動”，或開啟第三種商業(yè)生態(tài)

其余廠商并非不“眼饞”騰訊龐大的用戶生態(tài)，只是一直苦于壁壘過高，沒有太好的切入點。而去年電商平臺、視頻網(wǎng)站會員轟轟烈烈的整合運動帶來了靈感。

《都市快報》做過一份統(tǒng)計，如果將市面上主流的會員服務(wù)購齊，一年花費需要超過5000元，極大影響積極性。為解決電商平臺、視頻網(wǎng)站過多，玩家常重復(fù)付費，導(dǎo)致付費意愿下降的問題，一些互聯(lián)網(wǎng)大廠開始思考“拉幫結(jié)派”、整合會員資源，刺激用戶消費欲望。

像把淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么會員打通的“88會員”是內(nèi)部整合，京東與愛奇藝的聯(lián)合會員，騰訊視頻與喜馬拉雅的聯(lián)合會員，則是外部整合，一份投入、多倍權(quán)益。

對于游戲廠商而言，超級會員也成為了建立起自家用戶生態(tài)的機遇。網(wǎng)易游戲超級會員，基本覆蓋自家產(chǎn)品，是內(nèi)部整合；小米游戲超級會員，大量覆蓋合作產(chǎn)品，是外部整合。而無論哪一種，都意圖建立起自己的用戶生態(tài)，強化發(fā)行能力。

超級會員的價值還在于培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，探索訂閱制商業(yè)生態(tài)的可能性。騰訊無形的“超級會員”體系雖難以撼動，但并不收費。實際上，訂閱會員制度已經(jīng)在單款游戲的商業(yè)化系統(tǒng)中證明了自己的價值，也逐漸被平臺渠道所看重。

像通過“通行證”站上出海手游頂點的PUBG Mobile，單月收入已經(jīng)超過8000萬美元；會員制度最成功的電商平臺亞馬遜，2018年4月曾宣布Prime會員人數(shù)超過1億，按照每月12.99美元計算，2018年亞馬遜光會員收入就超過150億美金。

而隨著會員制度這種模式逐漸往游戲行業(yè)蔓延，并且被更多游戲廠商采納推行，加上未來云游戲?qū)τ嗛喪召M的推波助瀾，很快，游戲行業(yè)優(yōu)惠迎來新一輪變革，迎接繼買斷、免費之后的第三種主流商業(yè)生態(tài)。

http://www.lxqksw.com//08/369760